2010年8月2日，第34届世界遗产大会将崀山牵头的“中国丹霞”列入世界遗产名录。经历了4年申遗之路的崀山凝聚了“申遗精神”，创造了“崀山速度”，成为我国申遗史上的一段佳话，崀山申遗划上了一个圆满的句号;从此将走入“后申遗时代”。所谓“后申遗时代”就是申遗成功以后怎样用申遗的精神和速度来保护好、开发好、利用好崀山顶级自然资源品牌，为创建中国旅游强县;为我县的经济快速发展指明方向。

　　一、 崀山申遗功在当代，利在千秋。

　　2006年7月，在甘肃省张掖市召开的第十届全国丹霞地貌旅游开发学术研讨会上我县大胆构思，率先倡议提出捆绑申报世界自然遗产的构想，得到了全国丹霞地貌景区的响应和6省市各级党委政府及国家相关部委的大力支持配合。崀山作为牵头景区， 4年来以无与伦比的美学价值和遗产价值及敢为人先的拼搏精神，始终起到了标杆和旗帜作用。广大干群发扬了“5+2”，“白+黑”精神，多方筹资4.5亿元大搞景区基础设施建设、保护性项目建设和环境综合整治，在规定的时间内不折不扣地完成了各项任务，联合国专家在评估验收时给予了充分的肯定。崀山申遗也带动了全县其他基础性设施的建设，使我县经济建设步入了一个良性循环的快车道，崀山申遗成功对于带动湘西南的洞口、隆回、绥宁、城步、武冈5县旅游，促进发展邵阳市成为旅游大市，湖南成为旅游大省有着十分重要的现实意义。

　　二、 云台山、桂林旅游产业发展的启示

　　崀山申遗虽然成功了，但是怎样利用遗产有效地展示好、利用好，为我县的经济建设服务，是摆在我们当前的一大重要课题。2010年10月，县旅游产业化和申遗领导小组组织旅游产业化和申遗领导小组成员以及各相关单位的相关同志外出河南学习云台山的旅游发展经验。云台山近10年在旅游产业化发展上速度之快，门票收入飞速上涨的主要原因归纳起来六个字：“天时、地利、人和”。

　　天时：云台山是1984年开发的，经历了初级开发阶段，大开发阶段和快速发展阶段。在1998年以前旅游开发并没有多大起色，为什么从1999年—2001年这3年开发初见成效呢?笔者认为云台山抓住了国内发展旅游的大环境，好时机。从河南省来说，河南是旅游大省，省委、省政府高度重视旅游工作，最主要的是焦作市在面临煤源枯竭的情况下寻求新的靓点和经济增长点，以煤为主产业已经不行了。于是，焦作市要市政府极力改变焦作的形象，定位于搞旅游，从煤城转变为旅游城市付出巨大的代价。对此，焦作市大力支持云台山的管辖者修武县掀起搞旅游开发的热潮，修武县调整了经营思路，提出了“旅游兴县”战略。在融资无门、贷款无望的情况下从领导到干部群众集资了350万元兴修各项基础设施和抓住有利时机大搞旅游营销，旅游形势不断看好，主要体现在门票的不断翻番飙升。2000年门票收入400万元，2001年1500万元，2002年2300万元，2003年5000万元……，抓住了有利时机就赢得了好的发展机遇，直至今年门票收入达2.7亿元。

　　地利：云台山的旅游区位处在中原大地，地理区位非常好，高速公路多，铁路多，飞机场多。从周围的省份湖北、河北、山西、陕西、山东、北京就潜伏着一个庞大的客源市场，况且河南省就是旅游大省，而且文化景观著名：洛阳龙门石窟、安阳殷墟、登封嵩山少林寺都是世界文化遗产，还有古老的历代皇朝建都，文化产品是河南的卖点，修武县利用自身的资源打造云台山自然景观是河南的全新靓点，看腻了文化产品的游客突然耳目一新的视觉冲击，所以这几年都蜂涌而至饱览自然风光。河南省内的那么多城市交通便利，加上周围省的观光客通过媒体和游客的相互传播一睹为快，这也就是使云台山快速占领旅游市场的重要原因之一。北京到云台山只有600公里，北京市场的观光客占了云台山观光人数的27%，可见地理区域优势对旅游市场开发的重要性。

　　人和：修武县从1999年开始全县以打造云台山旅游产品为己任，集资投劳，各部门负责一块工作。全力以赴搞旅游，并坚持政府主导，坚持科学规划，坚持大营销的战略，使云台山的旅游如火如荼，门票收入快速提高，自然带动全县的旅游收入不断膨胀。财政受益，干部职工就受益，景区群众更不用说。全县形成了共识，维护旅游形象成为全县人民的自觉行为。这样，旅游管理就轻松多了，不管从旅游管理者或执行者，实际参与者都是在用心做旅游，全县上下凝聚了一种精神，“和气生财”就是一种最好的体现。所以说，云台山占有了“天时、地利、人和”三要素，是他们成功的秘诀。如果没有天时、地利、人和的大好局面就没有云台山的今天。

　　2010年11月，笔者在桂林市旅游高等专科学校进行为期20天的专业培训。了解到桂林市自1973年以来旅游业经历了从无到有，从小到大的发展历程，从不具备产业功能的政府接待和外交服务行业逐步成为国民经济新的增长点和第三产业的龙头。尤其是改革开放以来，实现了“事业型”到“产业型”的跨越式发展，桂林逐步成为一座享有名气的知名景区，成为中国的窗口。桂林市现有旅游社100多家，导游1.5万人，三星级以上酒店70多家，其中五星级酒店5家，3A级旅游景区40多家，其中5A级旅游景区2家。旅游景区以三山(象鼻山、叠彩山、伏波山)、两洞(芦笛岩、七星岩)、一条江(漓江)为主线，开发出六大旅游精品线路。一是山水风光体验之旅;二是历史文化追思之旅;三是休闲度假浪漫之旅;四是民俗风情精彩之旅;五是户外运动时尚之旅;六是绿色生态环保之旅。桂林的吃、住、行、游、购、娱旅游要素齐备，以其诱人的新景观和崭新的城市风貌构成了桂林的山水之美，成为一个能满足现代人多元化旅游需求的城市。因此，游客慕名而来。截止2009年底，游客数量达到1700万人次，境外游客129万人次，旅游收入达到126亿元，旅游业成为桂林的主导产业。当然桂林的旅游也不是没有任何问题的。认识不到位，体制未理顺，机制不灵活，在发展旅游产品结构也不完全合理，旅游经济增长方式粗放， 产品开发与供给不合理，消费也不合理，城市形象整体营销乏力，旅游国际化水平与桂林城市发展，目标定位有较大的差距等等。云台山、桂林有他们成功的一面，但也有不足的一面。我们怎样吸取他们的经验和教训，活学活用是新宁旅游人值得深思的。崀山申遗成功，也拥有了“天时、地利、人和”六个字，全县上下在县委、县政府的正确领导下，经过8年的努力，从国家重点风景名胜区、国家自然遗产到世界自然遗产，是我县科学发展观的最大诠释。

　　三、 崀山目前存在的问题突出，时不我待。

　　崀山虽然列入世界自然遗产，但是存在的问题也不少。一是交通条件差。区位优势差，特别是可进入性交通条件差;目前处在“三无”状态。即：无铁路、无机场、无高速公路。正在修建的洞新高速公路也是一条支线，待拉通桂林后才能与外相连接。邵新公路尚在扩建当中，游客只能经潭邵高速公路或邵怀高速公路从洞口大水站下高速经武冈进入新宁，旅游途中的时间太长，影响游客的游兴，这种局面将要维持2-3年，待打通桂林的高速和白仓至新宁、永州至新宁的高速以后才有所缓解;有机场以后才能接待国外游客。二是旅游人才欠缺，特别是旅游中高级管理人才缺乏、管理水平低下，服务人员如导游、讲解员的水平参差不齐，有些甚至误导游客。怎样留住导游人才不外乎两种办法，一是要政治上给予关心。据不完全统计，本县在外地工作的国导员有20位左右，如果要将他们召回来就必须解决他们的职工身份，给予养老保险、医疗保险上的保证。二要在经济上关心。在两年内，县财政对本地导游员及讲解员以每人每月给予一定的补助，加上旅行社的补助及效益工资以及购物提成，这样基本能稳入导游队伍。三要对这些导游员进行强化培训，熟悉崀山的一草一木和人文历史。三是旅游服务人员服务意识不强，服务不到位的现象经常发生。我县每年必须从外面请专业人员来新宁举行3-5次培训班，进行实际操作培训。也可以办一所旅游大专夜校，让服务人员一边在岗位上服务一边学习;凡拿到毕业文凭的政府给予一次性奖励。四是宾馆饭店的数量太少。中高档宾馆，高星级宾馆没有，不能满足游客的需求;特别是不能满足入境游客的需要。近五年内应增加五星级宾馆一家，床位500张，四星级宾馆4家，床位1600张，三星级宾馆10家，床位3000张，二星级宾馆15家，床位1500张，社会小宾馆多家，床位1000张，加上目前已有的6000张床位，应该能满足游客的需求。五是购物商场少。特别是旅游特供商场少，应该加大挖掘开发本地旅游商品的力度。新宁的土特产多但是没有转换成旅游商品，携带不方便，包装不精美是致命的弱点。当然，崀山还存在着这样或那样的缺点，与成熟的旅游景区相比有很大的差距，不能一一举例;只有依靠旅游的标准化服务体系来逐步解决以上问题。

　　四、 崀山进入后申遗时代的主要任务

　　1、优化旅游产品结构，搞好资源配置。我县要立足县情抓住崀山申遗成功的有利时机，优化旅游产品结构，着重抓精品、特品适应旅游市场需求。短期内以市内游、省内游为重点，500公里为辐射区。中期以武汉、南昌、上海、广东深圳、桂林等为突破口，逐步发展入境旅游。我县应从战略上出发，实现旅游行业连动，社会协作，打破界限，东西南北连动互补，协调发展，形成新宁统一的旅游大市场，统一湘西南5县的旅游市场。各行业要围绕崀山旅游搞好相应的服务工作，不要单一的看作崀山旅游就是崀山管理部门的事，新宁旅游就是旅游部门的事。要多方面开辟农业观光旅游、工业观光游、林业观光游、积极巩固红色之旅、发展文化之旅、力争绿色庄园、生态农业园、休闲娱乐园的多元化。大力开发旅游商品，利用旅游业带动性强、产业性强的特点，引导全县第三产业围绕生态旅游业做文章。

　　2、提升旅游业的文化含量，增加旅游产品的附加值。旅游本身是一种以服务为中介的精神文化消费。因此，在加强新宁旅游业建设的同时，应加大其文化含量，开辟一些文化产品，介绍新宁特有的文化底蕴，千方百计挖掘新宁人文资源，开展民俗风情游，历史文化游，以提升旅游产品的文化含量。总所周知，每一个知名景区都有一台独具特色的文化大餐，如桂林的“印象·刘三姐”，杭州的“印象·西湖”，张家界的“天门狐仙(新刘海砍樵)”，少林寺的“禅宗少林”等等。这些文化大餐实际上为游客提供最美好的精神食粮，满足游客求新、求奇、求古的需求。

　　旅游的本质内容其实就是文化，如果剔除旅游当中的文化内涵，旅游本身就是个空壳子。旅游者在旅游过程中了解的、吸收的、享受的都是民族的、地区的、特定的某种文化。一定意义上讲，旅游的组织者、服务者在整个服务过程当中就是文化的传播者，用先进的文化感召人，用民族的文化鼓励人，用历史的文化启迪人。以此陶冶游客的情操，让他们享受当地的文化大餐，使境界得到升华，品位得到提高，并丰富自己的人生阅历。如果文化内涵不足，游客走马观花，在脑海里没有留下什么记忆犹新、刻骨铭心的文化洗礼，那对这个旅游者就会忘得一干二净。崀山在自然景观上给人以新奇，但是在人文开发上除了景区中八角寨的云台寺及几个零星的佛教、道教场所，并没有开发其他文化产品，给游客没有留下深刻的印象。新宁历史悠久，有舜帝南巡赐崀山山名的佳话;有4500年前的窑市新石器文化遗址，10万年的猕猴头骨化石;2500年前的古夫夷侯国文化以及历代农民起义的古城堡、古山寨;明清重臣的宗祠墓葬，楚勇文化;汉、瑶、苗、壮民族风情异彩纷呈，如：苗族的“庆盘王”跳古堂等。现代有红军长征时经过的老山界，有与邓小平共过事的红八军参谋长宛旦平烈士;有“岩鹰拳”的创始人刘烈红;有乒坛皇后邓亚萍;两国大使江勤政等都是崀山人的骄傲，又是旅游区人文景观的闪烁点。有这么多的人文资源但必须寻找一个主题，一个独特的创意，一种现代人无法领会，历史再现的民俗民情才能吸引游客的眼球。我县应打造以古夫夷侯国为主体的文化景观，再现2500年前的新宁历史。夫夷侯国应该是一个卖点，从打造夫夷侯国文化景观为突破口，在崀山广场江对岸建夫夷侯国皇宫及辅助设施，编排一台具本地特色相结合的西汉夫夷侯国文化大戏，让游客饱览崀山风光之余欣赏夫夷侯国时民风、民生、民情、耕作及娱乐，一直延伸到晚清的楚勇文化;晚清重臣为报效朝廷的佳话，建清朝重臣陈列馆，让观众了解新宁的历史，做到观光性与参与性相结合。县委、县政府应该支持投资者做高品位的策划和用地规划，协调地方矛盾，优惠提供景观用地。同时，对夫夷江景区至县城沿江一带进行招商转让，打造以水上文化休闲的胜地。

　　3、坚持政府主导、部门参与、群众响应的原则。新宁旅游开发只有18个年头，起步还是较晚的，特别是从获得国家级风景名胜区到世界自然遗产只用了8个年头，在八年当中一直是注重资源品牌的创建。由于受地理区位的影响和交通条件的限制，加上财政困难，旅游市场的营销力度不是很大。虽然申遗成功了，但不等于旅游市场就迅速膨胀，仍然需要政府主导及各部门的大力支持配合。一个成熟的旅游市场不是一两年就能建立起来的，还需要几代人的拼搏和努力。总的来讲，决策层至关重要，决定着崀山旅游发展的命运。管理层应该要开拓创新，执行层要恪尽职守。通过改善旅游环境，进行大胆的，全新的管理改革，打破各自为政，条块分割，自我封闭的怪圈，逐步突现旅游业规范、完善各种制度和投资优惠政策，使新宁旅游向深度发展迈进。

　　4、建立健全的法律体系。旅游业的发展需要一个安全、祥和的旅游法律环境。因此，加强立法和生态执法，在坚持贯彻执行国务院《风景名胜区条例》的同时，修订《湖南崀山风景名胜区保护条例》，明确执法主体，成立综合执法局，建立一支长久的风景旅游执法队伍，从严管理景区，打击炸鱼、挖沙、取土、砍伐等非法行为。

　　5、规范完善机构职能，整合行政资源，有效管理好世界自然遗产。

　　崀山自1992年开发以来，在各级各部门的支持关心下取得了良好的社会效益和经济效益，取得了世界自然遗产、国家自然遗产、国家地质公园、国家重点风景名胜区、国家AAAA级旅游景区的金字招牌。但是，在管理上仍然存在不少的问题。职能交叉、管理政出多门，各自为政的现象仍然存在。要从大崀山、大旅游的高度进行整合行政资源、统一管理。将崀山镇、旅游局、恒源公司、崀管处合并于一体，成立崀山风景旅游管理委员会，加挂新宁县风景旅游管理局牌子，管理好全县的旅游事务。

　　6、整合旅游资源，构建“一体两翼”的旅游新格局。加快黄金牧场、舜皇山国家自然保护区的开发步伐是崀山申遗后的又一开发战略。舜皇山开发应走休闲度假的新路，作为崀山的补充。观崀山风光，住舜皇山庄，符合游客的旅游心态。因为，舜皇山离崀山只有20公里，而且海拔高，原始次森林，气温比崀山低3-5℃，春、夏、秋、冬四季分明，适合游客避暑、吸氧、狩猎、寻祖。观万亩杜鹃花海，寻千年尧舜遗宫，打造一台“舜帝南巡”音乐盛典实景剧场，丰富崀山的夜生活，是舜皇山保护区的休闲娱乐特色所在。在开发舜皇山旅游时，县里应出台优惠政策，设立舜皇山旅游经济开发特区，先策划、后规划，再开发，先上车，后买票，让投资商尽快进入。

　　7、加大营销力度，让崀山全国知名、世界知晓。

　　崀山开发了18年，由于受经济的制约，财力的限制，在营销上常常是“蜻蜓点水式”的宣传，没有一个长远的营销计划，导致目前仅限本市知名、本省知晓。通过申遗成功后崀山的知名度在不断扩大，但还是名气不很大。崀山处在了张家界、桂林的两个顶级自然观光型产品的中间，产品类同。从组团来说，一个团队旅游的行程不太可能同时安排两个同类型的旅游产品。尽管丹霞地貌很有特色，但是对一般游客而言，他们所到处应该是多类型的、复合型的产品，看了张家界或桂林就不可能再爬崀山。要吸引桂林游客游崀山就必须有一个卖点，你的“吸引物”在那里?我县目前在旅游形象定位上经常变换形象口号，而且深奥，难理解，专业性太强，不能打动游客，影响营销的效果。更无法吸引桂林的游客，在桂林人的眼里崀山就等于资源的八角寨，同类型的产品。笔者认为：在桂林旅游市场上应打出“崀山是怎样成为世界遗产的?”“新崀山、新体验”“感受崀山，不一样的山水文化” 的宣传口号，让相距100多公里的60万桂林市人刮目相看他们的邻县是怎样成为世界自然遗产的?因为桂林是国际旅游市场，桂林经营了这么多年，旅游资源也丰富，美学价值也可以，但是因为各种原因不能申报世界自然遗产，而崀山通过四年的努力就实现了梦想，在桂林人眼里他们就会想，一个不知名的崀山怎么一夜就成为遗产呢?不管是怀着怀疑的态度还是神秘的心态、崇敬的心态吸引他去看一看我们的地质博物馆，了解申遗的过程，然后看一个景区就行了，主要是让他们感受崀山人敢为人先、坚忍不拔的申遗精神和建设速度，在灵魂上以洗礼。但是桂林的60万城市人口中绝大部分经历了桂林旅游的游戏潜规则，了解旅游游戏规则，太精明，太苛刻。要想打动他们的心去崀山必须是产品质量较高的，门票是廉价的，特别是旅行社组团社的利润要求高，利益回报率高。怎样能达到到崀山旅游的最大利益化，除了在营销口号上下功夫外还要注重营销策略、要大幅度让利于桂林市境内的旅行社、重奖旅行社，可能会收到好的效果。同时，可以设法与桂林旅游发展总公司加强合作，把我们的夫夷江景区转让给该公司，由桂林人开发、营销、就会有更多的桂林游客来崀山。目前崀山的客源市场仍在省内的各地州市，加大对一级市场的攻略、开辟二级市场战线。要面向全国招聘一名营销总监，面向全县各乡镇、县直各部门抽调或调动30人左右，其中男10人，女20人，都是旅游大专院校毕业或者从事两年以上市场营销工作经验的年轻人或者经过旅游培训的人员组成一个高素质的营销队伍专门成立营销公司，在省内14个地州市和桂林市一个城市一个城市的上门营销，加上中央媒体的广告宣传，旅行社的营销以及节会营销及其他多种手段的营销。4年内仍然坚持政府主导营销为主，每年拿出1000万元营销经费像申遗那样坚持4年旅游市场营销。崀山也会像河南云台山一样快速占领全国旅游市场，4年内实现门票收入上亿元，成为桂林旅游的“后花园”，省内旅游的“主战场”，港澳台日韩民众的旅游新热点。

　　五、 打造国家AAAAA旅游景区，建设中国旅游强县。

　　国家AAAAA旅游景区是我国旅游行业目前评定景区的最高级别，它包含了交通、景区、住宿、娱乐、购物、城镇服务设施等一系列综合服务功能指标。崀山的景区基础设施已经完善，具备了AAAAA旅游景区的条件，但是与旅游相关的服务设施还远远达不到AAAAA，还有一段艰难的路要走，我县应该举全县之力不断完善软件建设和硬件建设。在一边建设的同时一边大营销，只有大营销才会带来大客流，才有旅游大市场。至于在实际操作中的细节问题就会迎难而解。比如说，停车坪、宾馆、购物、娱乐、旅行社等市场行为通过市场运作的模式让投资者去解决。但是县委、县政府要出台相关的优惠政策，鼓励和引导，规范与发展并举。新宁县城是崀山旅游服务的接待中心，大部分游客吃住在县城，应该要加强旅游县城的改造，抓住机会在城夫夷江畔修建沿河大道，打造一条古香古色、具有湘西南旅游特色的、仿清朝民居风格的饮食、购物一条街。同时，在县城旧城改造时不要只顾经济利益，土地经济，要考虑与旅游城镇相结合，参照我省凤凰边城的风格改造好旧城，这样，既提高了城镇的文化品位，又使游客有一个安逸的旅游环境，其实，这与打造中国旅游强县是分不开的，我县在5年内打造中国旅游强县、实现GDP从目前的7%提高到30%以上，就必须使崀山成为旅游目的地，至少目前几年要成为国内旅游的目的地。就必须有便捷的交通网络、高速铁路、高速公路、机场的建成将推动崀山向国际旅游目的地迈进。

　　我县正处在旅游发展的最佳时期，应该抓住机会，奋起直追那些成熟的景区，只有知己知彼，才能百战不殆，才能实现旅游强县的新目标。

　　(作者系崀山风景名胜区管理处办公室主任)