关于崀山旅游形象主题宣传词的思考
县委政研室 刘启军
当前，世界自然遗产崀山作为湖南的第二张国际旅游名片，在全省乃至全国旅游发展格局中扮演了更加重要的角色，也担负了更加重大的使命，如何确定崀山的旅游形象主题宣传词，树立崀山新形象，显得尤为紧迫而重要。为此，笔者针对崀山旅游形象主题宣传词做一些初浅的探讨，以期抛砖引玉。
一、确定旅游形象主题宣传词应把握的总体原则
旅游形象主题宣传词的确定，其根本上就是一种旅游策划，是建立于景区资源禀赋和核心价值之上的一种创意，是标志性的旅游形象宣传。为此，笔者认为，应把握以下几点原则。
一要提炼并紧扣核心价值。从内涵上看，主题宣传词就是对核心价值的定位。一个景区，其旅游价值肯定是多方面的，但是，最独特、最吸引人的价值绝对只有一个，这就是核心价值。譬如，山东有泰山、有孔庙，集山水人文之大成，但山东的旅游形象主题宣传词最后确定为“好客山东”，不言而喻，其创意灵感源自孔子的“有朋自远方来，不亦悦乎？”，打的显然是文化牌。山东为何不把泰山抬出来说事，因为泰山仅是五岳之一，而孔子只有一个，早已声名海内外，这才是山东旅游的核心价值所在。
二要高度概括和简洁凝炼。形式上，主题宣传词必须简洁明快，朗朗上口，易看、易懂、易记，既要概括出核心价值，又要力求凝炼。2007年，湖北省旅游局在中央电视台推出广告，当时有个“暂用名”——“游三峡、探神农、登武当、逛武汉”。丰富的旅游资源，成为一种“幸福的烦恼”。这一主题宣传词虽然很实在，但失之于冗长。如何将所有精华浓缩、提炼？让有关部门大伤脑筋。最后通过广泛征集，聘请高手，发起了一场轰轰烈烈的“起名运动”，确定为“灵秀湖北”，取“钟灵毓秀”之意，言简意赅，意味深长。
三要力求形象化和个性化。特点上，主题宣传词要力求形象化、个性化，切忌故作高深，故弄玄虚，让人摸不着头脑；切忌步人后尘，似是而非，替别人作嫁衣裳。安徽宣城是文房四宝之乡，生产的宣纸堪称一绝，于是乎打出了“宣·染文化、 城·就未来”的主题宣传词，个性十足，简直可以申请专利。宁波推出的“书藏古今，港通天下”，准确概括了宁波作为大港之城、商贸之城、文化之城的城市特质，他人恐怕难以企及。大连的“浪漫之都”，则充分张扬了一座海滨城市的时尚气息，最后竞成为了大连的个性化名片。青海湖景区打出的“高原蓝宝石，梦幻清海湖”，把清海湖那种屹立高原、晶莹剔透、如梦如幻的感觉表现得淋漓尽致，极为形象，让人一听广告词，就仿佛有一种亲临其境的冲动。
四要具备吸引力和震撼力。在效果上，主题宣传词务必吸引游客的眼球，震撼游客的心灵。为此，创意上要力求新颖、时尚，语言上要力求生动、活泼，视角上要有独到之处，意境上要彰显大气从容。湖南的主题形象宣传词最后确定为“快乐湖南”，而没有拿“湖湘文化”以及湖南的山水风光说事，恐怕创作者就是深知“快乐”二字对现代人更具吸引力，视角独特，新鲜时尚，令人眼前一亮。武当山在中央电视台打出广告“问道武当，上善若水”，高度概括了武当作为道教福地的人文内涵，气势磅礴，动人心魂。更有甚者，江西宜春市则敢于冒天下之大不韪，主题宣传词确定为“一个叫春的城市”，推出之后，十分抢眼，网上一片喧哗，尽管走的是旁门左道，但争论归争论，宜春从此在争议声中一炮走红。
二、“绝色崀山”主题形象宣传词的形成及分析
近几年来，从最先的“丹霞之魂，国之瑰宝”，到后来的“天下良山，舍我其谁”，再到“世界遗产，壮美崀山”，对崀山的主题宣传词，各界人士进行了有益的探索。特别是不久前，崀管处和恒源公司组织赴桂林旅专学习的学员进行了专门的讨论，征集了一大批主题宣传词，诸如“仙境崀山”、“瑰丽崀山”、“奇绝崀山”、“鸿运崀山”等等。笔者通过长期的思考，并结合网络调查，最后把崀山的形象主题宣传词确定为“绝色崀山”，即“水碧山丹，风青天蓝——世界遗产，绝色崀山”，既可把“绝色崀山”单独使用，也可整体使用。主要基于以下几点。
一是着眼于提炼核心价值。崀山的核心价值在哪里？或者说，崀山最独特、最吸引人的元素是什么，亮点是什么，卖点是什么？有人说崀山集“雄、奇、险、秀、幽”于一体，诚然。但问题是，崀山是最雄、最奇、最险、最秀、最幽吗？恐怕不然，这的确也是一种“幸福的烦恼”。有人说，崀山有深厚的文化底蕴，譬如舜帝、楚勇、宗祠、墓葬、革命遗迹、民俗风情等等，这的确是崀山宝贵的人文资源。但问题是，相对于中国洋洋五千年的文化积淀，这些文化资源作为某个专项旅游产品来推介未尝不可，但要作为核心价值来推介，恐怕会淹没于中华文化的海洋中。笔者曾经和一位博学多才的老同志交谈，他直言不讳地说，“崀山前后出了那么多的主题宣传词，均不尽如人意，我的感觉主要是受到思维的局限，没有提炼出核心的内容，就事论事，何不换种角度，换种思路？”后来，笔者又陪同武汉大学一位风
二是着眼于凝聚丰富内涵。“绝色”有两种含义，一为绝顶美貌的女子。 晋·王嘉 的《拾遗记·吴》：“﹝ 孙亮 ﹞常与爱姬四人，皆振古绝色。” 元·马致远 《汉宫秋》：“﹝ 王嬙 ﹞生得光彩射人，十分艳丽，真乃天下绝色。”一为极美的颜色。南朝·梁江淹 《莲花赋》：“蕊金光而绝色，藕冰折而玉清。” 宋·苏轼 《和何长宫六言次韵》：“青山自是绝色，无人谁与为容。”为此，“绝色崀山”可以概括出崀山的“四美”。即：“人性美”，喻指崀山是一位年轻美貌的女子，从“养在深闺人未识”到走上世界的“T”形台，清新秀丽，超凡脱俗，谁人不向往？“色彩美”， 喻指崀山的丹山、碧水、绿树、红花、蓝天、白云，交织成一幅美仑美奂的多彩画卷，色如渥丹，灿若明霞，这便是“中国画的灵感之源”，摄影家的创作天堂！“自然美”，喻指崀山奇特的地质构造、丰富的象形景观都是世界上绝无仅有的，崀山是世界自然遗产，是大自然的杰作，是罕见的自然美。“生态美”， 喻指崀山丰富的物种、原生的植被、清新的空气、纯净的水体，没有丝毫的人为破坏和影响，是现代文明中绝难寻觅的生态家园和“世外桃源”。
三是着眼于彰显个性宣传。在创意过程中，笔者有意识地突出“个性化、形象化、差异化”。个性化，即以独特的视角来选题，以色彩来定位。这在全国旅游景区的宣传推介中尚属先例，有利于形成“独树一帜”的形象，给人以耳目一新的感受，必将使“绝色崀山”的独特形象深入人心。形象化，即致力于用粗线条来描绘崀山的美景，融入崀山的元素，渲染崀山的韵味。“水碧山丹，风青天蓝”，听其声，便可得其形，品其味，以直观形象在瞬间描绘出一幅图画，充分勾起游客的想象力，激发游客的体验冲动。差异化，即致力于规避丹霞山的屏蔽效应。崀山只是“中国丹霞”中的一处，而且广东丹霞山是“中国丹霞”命名地，这对崀山未免是一种尴尬。不言丹霞，难以体现“中国丹霞”的地质特性和世界自然遗产的品牌价值，言之丹霞，又容易造成误解，恐怕白白为丹霞山作嫁衣裳。为此，笔者用“山丹”来替代“丹霞”，可谓一箭双雕。
三、基于“绝色崀山”进行旅游策划的几点思考
旅游主题形象宣传词是对核心价值的定位，是旅游策划的思想基础。如果以“绝色崀山”来定位，如何策划崀山旅游？笔者认为，做好以下三个方面的工作显得尤为紧迫。
一要把宣传做靓。当前，崀山申遗成功后，要乘势而上，迅速做好宣传营销的策划。主题宣传词确定以后，如何配以音像，制作成为宣传图、宣传栏、宣传片，让主题宣传词动起来，活起来，靓起来？这是一个再创作、再提升的过程。为此，要采取“高位嫁接”的办法，聘请知名的旅游策划公司，精心设计，利用现代科技和手法，融入更多的元素，大幅提升吸引力和震撼力。譬如，如果确定为“绝色崀山”，那就可以更多地融入“绝色”元素，聘请当红女星代言崀山，制作高品质的宣传片。片中的绝色美女就是那“娥皇、女英”，她们飞越丹山碧水，寻找那痴迷于崀山的舜帝，把名人、名山、名曲和动人的神话故事有机结合起来，放大宣传的张力，抓住观众的眼球，让“水碧山丹，风青天蓝——世界遗产，绝色崀山”真正成为全国乃至全世界熟悉的品牌。
二要把色彩做足。确定了“绝色崀山”，就要着力从“色彩”上做文章。要从景区景观上“着色”，着力把崀山与舜皇山和黄金牧场整合起来，保护好森林、草场、植被，保护好水源、水体、水质，消灭荒山，美化滩涂，净化江岸，确保“青山常在，碧水长流”，确保“绿树红花”的生命色彩遍布每一个角落，进而从保护好飞禽走兽、山花野草、流泉溪涧、蓝天白云等各个方面来丰富崀山的自然色彩。要从农业作物上“着色”，更加注重挖掘农业作物的景观价值，在景区村加大农业产业结构调整，大力发展脐橙、花卉、辣椒、油菜、药材等具有观赏性的作物，借助田园风光和农耕文化，做大做强乡村旅游和农耕体验旅游。要从城镇建设上“着色”，注重民居样式的规划设计，推进古城区的恢复和修缮，加快建设城区扶夷江沿江风光带和崀山大道风光带，做足历史的色彩、民俗的色彩、江南的色彩，着力打造具有崀山特色的民居风格和城市形象，着力建设好具有国际品质的旅游城市。
三要把生态做实。新宁生态良好，是国家第六批生态建设示范区，这是发展旅游的一笔宝贵财富。但也要清醒地看到，新宁的生态环境还存在这样那样的突出问题，崇尚生态的价值观还没有在广大群众中牢固树立起来。为此，要着力改善生态环境，大力开展城边、路边、河岸边、景区边“四边”植树绿化行动，增加城镇绿地，建设湿地公园，切实关闭污染企业，打造“生态崀山”；要着力培育生态文化，坚决杜绝乱砍滥伐林木和捕杀野生动物等行为，彻底改变随地吐痰、倾倒垃圾等各种陋习，大力倡导低碳生活，牢固树立崇尚生态的生活理念，引导全县上下真正把保护生态环境看得象保护自己的眼睛一样重要，营造出浓厚的生态文化氛围；要着力发展生态产业，按照“南游北工、南脐北烟”的产业布局，大力发展无公害农业和“绿色农业”，开发有机食品，淘汰落后产能，发展新型工业，推进“两型社会”建设，确保果蔬无农药残留，食品无有害物质，生产无超标排放，努力让空气更加清新，河流更加清澈，城市更加清洁，生活更加舒适，着力把崀山建设为全国性的生态休闲度假区，把新宁建设为中国旅游强县。
编辑：redcloud